MANAJEMEN PERMINTAAN DAN PENAWARAN PRODUK JASA

BAB I

PENDAHULUAN

1.1  Latar Belakang

Setiap organisasi baik profit maupun nonprofit didirikan dengan tujuan tertentu. Di antaranya meraih laba, mendapatkan pangsa pasar spesifik, mempertahankan eksistensi, meraih tingkat penjualan tertentu, mencapai tingkat pertumbuhan tertentu, memberikan pelayanan sosial, dan sebagainya. Dalam rangka merealisasikan tujuan tersebut, organisasi atau produsen berupaya menghasilkan suatu produk baik yang bersifat konkrit maupun abstrak yang kemudian ditawarkan kepada pasar individual maupun organisasional. Jenis, kuantitas, maupun kualitas produk sangat tergantung pada kompetensi inti dan kapasitas produktif organisasi.

Di lain pihak, konsumen memiliki beraneka ragam kebutuhan dan keinginan yang dapat dipenuhi dengan mengonsumsi produk tertentu. Tetapi keterbatasan daya beli dan kesediaan untuk membeli membuat tidak semua kebutuhan dan keinginan bisa direalisasikan. Oleh sebab itu, konsumen biasanya membuat skala prioritas dan berusaha mencari dan membeli produk yang dinilai paling sesuai dan memuaskan. Transaksi akan terjadi apabila kedua belah pihak (produsen dan konsumen) terlibat dalam kegiatan pertukaran nilai, dimana masing-masing pihak memberikan sesuatu yang bernilai (barang, jasa, uang, dsb). Kunci keberhasilan terjadinya transaksi ini dan juga transaksi ulang terletak pada keselarasan antara kepentingan dan tujuan kedua belah pihak.

Mengingat pentingnya pengelolaan permintaan dan penawaran produk jasa bagi perusahaan, oleh karena itu penulis menyusun makalah yang berjudul “Manajemen Permintaan dan Penawaran Produk Jasa”.

1.2  Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka rumusan masalah yang akan dibahas dalam makalah ini adalah sebagai berikut.

1.      Bagaimana pengelolaan manajemen permintaan jasa?

2.      Bagaimana pengelolaan manajemen penawaran jasa?

3.      Bagaimana strategi peningkatan permintaan dan penawaran jasa?

1.3  Tujuan Pembahasan

Mengacu pada rumusan masalah di atas, maka tujuan penulis menyusun makalah ini adalah sebagai berikut.

1.      Untuk mengetahui pengelolaan manajemen permintaan jasa.

2.      Untuk mengetahui pengelolaan manajemen penawaran jassa.

3.      Untuk mengetahui strategi peningkatan permintaan dan penawaran jasa.

BAB II

PEMBAHASAN

2.1    Manajemen Permintaan Jasa

2.1.1 Pasang Surut Permintaan

Fluktuasi permintaan untuk jasa adalah masalah yang melanda sebagian besar dari seluruh jenis bisnis yang melayani pelanggan individu maupun korporat. Fluktuasi permintaan ini yang mungkin berbeda-beda lamanya mulai dari musiman sehingga dapat merusak penggunaan aset-aset produktif dengan efisien.

2.1.1.1  Penggunaan Kapasitas Produktif yang Efisien

Usaha-usaha jasa menciptakan persediaan yang tidak mudah rusak, yang tidak dapat disimpan untuk dijual di kemudian hari. Ini menjadi suatu masalah bagi setiap jasa dengan kapasitas terbatas, yang mempunyai fluktuasi tinggi dalam permintaannya. Masalah ini paling umum ditemukan di antara jasa yang memproses orang atau barang milik fisik, dan juga memepengaruhi jasa pemroses informasi yang padat karya, yang memiliki perubahan-perubahan musiman dalam permintaan, misalnya akuntansi dan penyiapan pajak. Penggunaan kapasitas produktif yang efektif adalah salah satu rahasia keberhasilan dalam bisnis seperti itu. Namun, seharusnya sasarannya bukanlah memanfaatkan staf, tenaga kerja, peralatan, dan fasilitas semaksimal mungkin, melainkan menggunakannya seproduktif mungkin.

2.1.1.2 Dari Kelebihan Permintaan Sampai Kelebihan Kapasitas

Kelebihan permintaan yakni tingkat permintaan yang melampaui kapasitas maksimal yang tersedia, yang mengakibatkan sebagian pelanggan ditolak untuk dilayani sehingga bisnis pun hilang. Sedangkan kelebihan kapasitas adalah tingkat permintaan yang berada di bawah kapasitas optimim (titik dimana segala upaya perusahaan untuk melayani tambahan pelanggan dan berakibat pada persepsi tentang kemerosotan kualitas jasa) dan sumber daya produktif kurang terpakai, yang mengakibatkan produktivitas rendah. Misalnya saja, pelanggan mungkin akan mendapatkan pengalaman yang mengecewakan atau meragukan kelangsungan jasa tersebut.

Ada dua solusi dasar bagi permasalahan  permintaan yang berfluktuasi. Pertama, menyesuaikan tingkat kapasitas untuk memenuhi berbagai jenis permintaan. Pendekatan ini membutuhkan kerjasama antara manajemen operasi dan sumber daya manusia, menuntut pemahaman tentang apa yang menjadi kapasitas produktif dan bagaimana meningkatkan atau menurunkannya secara bertahap. Pendekatan kedua adalah mengelola tingkat permintaan, dengan menggunakan strategi pemasaran untuk meratakan puncaknya dan mengisi lembahnya untuk mengahasilkan aliran permintaan jasa yang lebih konsisten.

2.1.2        Mengukur dan Mengelola Kapasitas

2.1.2.1  Menentukan Kapasitas Produktif

Kapasitas produktif yaitu sejauh mana fasilitas, peralatan, tenaga kerja, infrastruktur, dan aset lainnya tersedia bagi perusahaan tertentu untuk menghasilkan output bagi pelanggannya. Dalam konteks jasa, kapasitas produktif memiliki lima bentuk potensial, yakni:

1.    Fasilitas fisik yang dirancang untuk menampung pelanggan dan digunakan untuk menyerahkan jasa pemrosesan orang atau pemrosesan rangsangan mental. Fasilitas ini meliputi klinik, hotel, pesawat penumpang, bus, restoran, kolam renang, bioskop, gedung konser, dan ruang kuliah di perguruan tinggi. Dalam kasus ini, keterbatasan kapasitas utama kemungkinan ditentukan oleh perlengkapan seperti tempat tidur, kamar, tempat duduk, atau meja. Dalam beberapa kasus mungkin juga menetapkan batas atas jumlah orang yang diperbolehkan demi kepentingan kesehatan dan keselamatan dari kebakaran.

2.    Fasilitas fisik yang dirancang untuk menyimpan atau memproses barang yang dimiliki pelanggan atau ditawarkan kepada mereka untuk dijual. Ini meliputi rak pasar swalayan, saluran distribusi, gudang, tempat parkir, kontainer barang, dan gerbong pengiriman barang kereta api.

3.    Peralatan fisik yang digunakan untuk memproses orang, barang milik, atau informasi mungkin terdirir atas berbagai macam barang dan sangat bergantung pada situasi. Mesin, telepon, pengering rambut, komputer, peralatan diagnosa, alat deteksi keamanan bandara, pintu tol, oven masak,ATM bank, peralatan bengkel, dan mesin hitung kas adalah contoh barang yang apabila jumlahnya tidak mencukupi untuk tingkat permintaan tertentu akan dapat menyebabkan jasa tersebut berjalan pelan atau terhenti sama sekali.

4.    Tenaga kerja yang merupakan elemen utama kapasitas produktif dalam semua jasa kontak tinggi dan kontak rendah, mungkin digunakan untuk pekerjaan fisik maupun mental. Jumlah staf untuk petigas kontak-pelanggan, mulai dari restoran, rumah sakit hingga sambungan langsung layanan pelanggan perlu cukup unjtuk memenuhi antisispaso permintaan, kalau tidak pelanggan akan terpaksa tetap menunggu atau jasa akan diberikan dengan buru-buru. Jasa profesional khususnya sangat bergantung pada staf yang berkemampuan tinggi untuk menghasilkan output keluaran berbasis informasi yang bernilai tambah tinggi.

5.    Banyak organisasi yang bergantung pada akses ke kapasitas yang mencukupi dalam infrastruktur pemerintah atau swasta untuk dapat menyerahkan jasa yang berkualitas bagi pelanggannya sendiri. Persoalan-persoalan kapasitas dalam hal seperti ini dapat meliputi saluran telepon yang sibuk, kegagalan daya listrik (atau cahaya remang akibat turunnya teganngan), perusahaan penerbangan yang padat sehingga dikeluarkan pembatasan lalu lintas udara untuk penerbangan, dan kemacetan lalu lintas di jalan-jalan raya utama.

2.1.2.2 Mengukur Kapasitas

Ukuran penggunaan kapsitas meliputi jumlah jam (atau presentasae total waktu yang tersedia) yang digunakan fasilitas, tenaga kerja, dan peralatan secara produktif untuk menghasilkan pendapatan, dan juga presentase ruang yang tersedia (misalnya, tempat duduk, kapasitas angkutan barang per kubik, dan pita lebar telekomunikasi) yang benar-benar dimanfaatkan untuk mengahasilkan pendapatan. Dalam usaha jasa yang direncanakan dan dikelola dengan baik, kapasitas fasilitas, peralatan pendukung, dan petugas jasa akan diseimbangkan. Sama halnya pengoperasian yang dijalankan dengan berurutan akan dirancang untuk meminimalkan kemungkinan kemacetan pada setiap titik dalam proses tersebut, namun dalam praktiknya akan senantiasa sulit mencapai kondisi ideal ini.

2.1.2.3 Menambah dan Mengurangi Tingkat Kapasitas

Sebagian kapasitas bersifat elastis dalam kemampuannya menyerap tambahan permintaan. Gerbong kereta bawah tanah misalnya, dapat menawarkan 40 tempat duduk dan menyediakan ruang untuk berdiri bagi 60 penumpangh lainnya dengan pegangan dan luas lantai yang memadai untuk semuanya. Namun pada jam-jam sibuk, ketika terjadi keterlambatan jadwal, barangkali 200 penumpang yang berdiri dapat ditampung dalam kondisi seperti ikan sarden. Petugas jasa mungkin saja dapat bekerja dengan tingkat efisiensi tinggi  dalam kurun waktu singkat, tetapi akan cepat lelah dan mulai memberikan jasa yang buruk jika mereka harus bekerja secepat itu sepanjang hari.

            Strategi lain untuk menambah kapasitas dalam kerangka waktu tertentu adalah dengan memanfaatkan fasilitas dalam waktu yang lebih lama, misalnya univarsitas yang menawarkan kuliah malam dan program musim panas, perusahaan penerbangan yang memperpanjang jadwalnya. Kemungkinan lainnya, jumlah rata-rata waktu yang dihabiskan pelanggan (atau barang miliknya) dalam proses dapat dikurangi. Kadang-kadang hal ini dicapai dengan meminimalkan waktu fleksibel, seperti ketika tagihan segera disodorkan kepada sekelompok pelanggan yang bersantai setelah bersantap. Pada waktu lain, hal ini dapat dicapai dengan mengurangi tingkat pelayanan misalnya dengan menawarkan menu yang lebih sederhana pada jam-jam sibuk sepanjang hari.

2.1.2.4 Mengejar Permintaan

Mengejar permintaan yakni menyesuaikan tingkat kapasitas untuk memenuhi tingkat permintaan setiap saat. Manajer dapat mengambil beberapa tindakan untuk menyesuaikan tingkat kapasitas sebagaimana dibutuhkan, yaitu dengan:

1.      Menjadwalkan masa  jeda selama periode permintaan rendah. Untuk memastikan kapasitas tersedia 100% selama periode sibuk, perbaikan dan renovasi seharusnya dilakukan pada saat permintaan diperkirakan akan rendah. Liburan karyawan seharusnya juga dilakukan selama periode-periode seperti itu.

2.    Menggunakan karyawan paruh waktu. Banyak organisasi mempekerjakan karyawan tambahan selama periode-periode paling sibuk, misalnya pekerja di kantor pos dan asisten toko ritel pada masa Natal, staf tambahan untuk lembaga-lembaga penyiapan pajak pada akhir tahun fiskal, dan karyawan hotel tambahan selama musim libur dan konvensi-konvensi besar.

3.    Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan. Untuk membatasi investasi dalam aktiva tetap, bisnis jasa mungkin dapat menyewa ruang atau mesin tambahan pada masa-masa puncak. Perusahaan yang mempunyai pola permintaan pelengkap mungkin dapat melakukan kesepakatan formal untuk sama-sama menggunakannya.

4.    Melakukan pelatihan silang untuk karyawan. Bahkan ketika sistem penyerahan jasa tampaknya beroperasi dengan kapasitas penuh, elemen-elemen fisik tertentu dan karyawan penjaganya, mungkin tidak dimanfaatkan denngan penuh. Jika karyawan dapat diberikan pelatihan silang untuk melakukan berbagai macam tugas, mereka dapat dipindahkan ke bagian-bagian pekerjaan yang mengalami kemacetan sebagaimana diperlukan, dengan demikian meningkatkan kapasitas sistem total. Contohnya, dalam pasar swalayan manajernya dapat memanggil petugas persediaan rak untuk menjalankan mesin penghitung kas apabila antrean keluar sudah mulai terlalu panjang. Begitu pula selama periode permintaan sepi, kasir dapat diminta membantu untuk mengisi stok rak.

2.1.2.5 Menciptakan Kapasitas yang Fleksibel

Terkadang masalah yang timbul bukan terletak pada seluruh kapasitasnya, melainkan dalam bauran yang tersedia untuk melayani kebutuhan-kebutuhan segmen pasar yang berbeda-beda. Contohnya, dalam penerbangan tertentu, suatu perusahaan penerbangan mungkin memiliki tempat duduk kelas ekonomi yang terlalu sedikit walaupun terdapat tempat-tempat kosong di kelas bisnis. Salah satu contoh yang tepat tentang kapasitas yang sangat fleksibel diberikan operator ekoturisme di pulau selatan Selandia Baru. Selama musim semi, musim panas dan bualan-bulan awal musim gugur, perusahaan tersebut menyediakan wisata  jalan kaki dan perjalanan jauh bersama pemandu, dan selama musim salju perusahaan tersebut menawarkan pelajaran dan perjalanan ski lintas alam. Pemesanan sepanjang tahun diproses melalui layanan dengan mesin penjawab telepon yaqng disewa, pemandu dan instruktur dipekerjakan paruh waktu kalau diperlukan.

Perusahaan tersebut telah menegosiasikan perjanjian untuk menggunakan pondok-pondok dan kamar-kamar di taman nasional, dan juga memiliki perjanjian eksklusif dengan toko perlatan olahraga lokal di mana perlengkapan dapat disewa atau dibeli klien dengan harga khusus. Apabila diperlukan, layanan bus sewaan untuk kelompok dapat diatur. Namun, walaupun perusahaan tersebut mampu menyediakan berbagai jasa, investasi modal pemiliknya dalam bisnis tersebut sangat rendah.

2.1.3        Memahami Pola dan Faktor Penentu Permintaan

Untuk mengendalikan keragaman permintaan untuk jasa tertentu, manajer perlu menentukan faktor apa saja yang mengatur siklus permintaan (demand cycle). Siklus permintaan yakni periode waktu ketika tingkat permintaan untuk jasa akan bergerak turun-naik dengan pola yang dapat diprediksi sebelum level itu memunculkan diri.

2.1.3.1  Berbagai Hal yang Mempengaruhi Permintaan

Kebanyakan siklus berkala yang mempengaruhi permintaan untuk jasa tertentu berbeda-beda lama waktunya, mulai dari satu hari hingga dua belas bulan. Sering banyak siklus terjadi dengan waktu yang bersamaan. Contohnya, tingkat permintaan untuk transportasi umum dapat berbeda dari jam ke jam sepanjang hari (tertinggi selama jam-jam pergi atau pulang dari tempat kerja), dari hari ke hari sepanjang minggu (lebih sepi perjalanan ke tempat kerja pada akhir pekan tetapi lebih ramai perjalan untuk berlibur), dan dari musim ke musim sepanjang tahun (lebih banyak perjalanan turis pada musim panas). Permintaan jasa selama masa puncak Hari Senin pada musim panas mungkin berbeda dari permintaan selama masa puncak Hari Sabtu pada musim dingin, yang mencerminkan perbedaan hari kerja dan musim secara bersamaan.

                  Dalam teori, masing-masing periode memiliki tingkat permintaanyya sendiri yang berbeda (pada harga tertentu) dan profil pelanggan (yang menghasilkan perbedaan kebutuhan dan harapan-harapan). Tetapi dalam praktiknya, analisis mungkin menunjukkan kemiripan dekat di antara banyak periode tersebut.

      2.1.3.2 Menganalisa Permintaan

Tidak satu pun strategi untuk memuluskan permintaan mungkin berhasil kecuali hal itu didasarkan pada pemahaman tentang mengapa pelanggan dari segmen pasar tertentu memilih menggunakan jasa tersebut. Sulit bagi hotel meyakinkan pelaku perjalanan bisnis untuk tetap menginap pada hari Sabtu malam karena hanya sedikit eksekutif yang melakukan bisnis pada akhir pekan. Sebaliknya, manajer hotel mungkin benar-benar lebih baik mempromosikan penggunaan fasilitasnya pada akhir pekan untuk konferensi atau perjalanan lilburan.

            Upaya membuat catatan setiap transaksi dengan baik akan sangat membantu dalam menganalisis pola-pola permintaan pada masa lalu. Jasa berbasis komputer, seperti telekomunikasi, dapat melacak pola konsumsi pelanggan berdasarkan tanggal dan waktu sepanjang hari secara otomatis. Jika relevan, jasa tersebut juga bermanfaat untuk mencatat kondisi cuaca dan faktor-faktor khusu lainnya (pemogokan, kecelakaan, konvensi besar di kota itu, perubahan harga, peluncuran jasa pesaing, dll) yang mungkin telah mempengaruhi permintaan.

            Fluktuasi yang acak biasanya disebabkan oleh faktor-faktor di luar kendali manajemen, tetapip analisi kadang-kadang akan mengungkapkan bahwa siklus permintaan yang dapat diprediksi untuk satu segmen tersembunyi dalam satu pola yang lebih besar dan kellihatannya acak. Fakta ini mengilustrasikan pentingnya memecah permiuntaan atas dasar segmen per segmen. Misalnya, bengkel perbaikan dan perawatan yang melayani peralatan listrik industri mungkin akan telah tahu bahwa bagian dari pekerjannya tertentu adalah kontrak dengan jadwal teratur untuk melakukan pemeliharaan preventif. Sisanya mungkin berasal dari pelanggan yang datang dan perbaikan darurat. Walaupun kelihatannya sulit memprediksi atau mengontrol wakltu dan volume pekerjaan seperti itu, analisis lebih lanjut dapat menunjukkan bahwa pelanggan yang datang ke bengkel akan lebih banyak selama beberapa hari dalam seminggu dibanding dengan hari-hari lainnya dan bahwa perbaikan darurat sering terjadi setelah badai (yang cenderung bersifat musiman dan sering dapat diramalkan satu atau dua hari sebelumnya). Tiodak semua permintaan diinginkan. Bahkan, beberapa permintaan jasa dianggap tidak pantas dan menyulitkan organisasi menjawab kebutuhan-kebutuhan sah pelanggan sasarannya.

            Permintaan yang tidak diinginkan adalah permintaan untuk jasa yang bertentangnan dengan misi, prioritas, atau kemampuan organisasi tersebut. Untuk mencegah permintaan yang tidak diinginkan melalui tindakan pemasaran atau prosedur penyaringan tentu saja tidak akan menghilangkan fluktuasi acak dalam permintaan lainnya. Tetapi hal ini mungkin akan membantu mempertahankan tingkat permintaan puncak dalam batas kapasitas jasa organisasi tersebut.

2.2         Manajemen Penawaran Jasa

Istilah produk dapat didefinisikan sebagai “serangkaian atribut tangible dan intangible, termasuk manfaat atau utilitas fungsional, sosial, dan psikologis” (Pride & Ferrell, 1991). Pine & Gilmore (1998), membedakan lima macam bentuk produk, yaitu komoditas, barang, jasa, pengalaman, dan transformasi. Kotler (2000) mendefinisikan produk sebagai “segala sesuatu yang bias ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan”. Dengan demikian, cakupan produk relatif luas, karena bias berupa barang, jasa, gagasan, tempat, orang/pribadi, organisasi, maupun kombinasinya.

Kotler (2000) mengidentifikasi adanya keragaman dalam penawaran produk. Menurutnya ada lima macam kategori penawaran produk sebagai berikut:

1.      Produk Fisik Murni

Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik, misalnya pasta gigi, sabun mandi, sabun cuci, dll, tanpa ada jasa atau pelayanan yang melengkapinya.

2.      Produk Fisik Dengan Jasa Pendukung

Kategori ini berupa produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa pelengkap untuk meningkatkan daya tarik produk bagi para konsumen. Contohnya, produsen mobil melengkapi produknya dengan berbagai jasa pendukung, seperti jasa pemeliharaan dan reparasi, penggantian dan pemasangan suku cadang, dll.

3.      Hybrid

Dalam kategori ini, komponen jasa dan barang sama besar porsinya.

4.      Jasa Utama yang Dilengkapi dengan Barang dan Jasa Minor

Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan (pelengkap) dan/atau barang-barang pendukung. Contoh, sekalipun penawaran utama perusahaan penerbangan adalah jasa transportasi, produk fisik tetap dibutuhkan (misalnya pesawat, makanan, minuman, serta bahan bacaan selama penerbangan).

5.      Jasa Murni

Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa. Misalnya fisioterapi, konsultasi psikologi, jasa tukang pijat, dll.

Bebko (2000) menyusun kategorisasi produk jasa berdasarkan karakteristik intangibilitas proses dan hasil (outcome). Berdasarkan tipologi tersebut, sebuah proses disebut intangible apabila tidak ada bukti fisik (evidence) yang bisa dialami langsung oleh pelanggan, sedangkan tangible process adalah proses yang memiliki sejumlah bukti bagi konsumen untuk dievaluasi. Lebih lanjut, Bebko (2000) mengidentifikasi 4 level intangibilitas hasil jasa, yakni sebagai berikut:

1.      Purely intangible service outcomes, dimana tidak ada bukti fisik residual untuk membuktikan bahwa suatu jasa telah berlangsung. Contoh, jasa internet.

2.      Intangible service outcomes, yang dikemas dengan produk fisik. Contoh, jasa pemesanan busana secara online.

3.      Tangible service outcomes, contoh jasa pemeliharaan hewan.

4.      Tangible service outcomes/product bundle, yang dikemas dengan produk fisik. Contoh, jasa cuci cetak foto.

Di dalam penawaran jasa terdapat dua macam tipe barang, yakni support goods dan facilitating goods. Tipe support goods merupakan aspek tangible dalam suatu jasa yang membantu penyediaan jasa (misalnya buku teks dalam jas pendidikan). Sedangkan facilitating goods merupakan barang yang harus tersedia sebagai syarat penyediaan suatu jasa (contohnya, mobil mutlak harus ada dalam rangka penyediaan jasa penyewaan mobil).

Sementara itu, unsur-unsur dalam penawaran jasa atau konsep jasa dapat dijabarkan ke dalam tiga elemen sebagai berikut:

1.      Unsur fisik, yaitu elemen-elemen material/fisik berupa facilitating goods dan support goods.

2.      Manfaat sensual (sensual benefits), yakni manfaat-manfaat yang berkaitan dengan panca indera, misalnya aroma dan rasa masakan restoran.

3.      Manfaat psikologis, yakni manfaat-manfaat yang tidak dapat didefinisikan secara jelas dan cenderung ditentukan oleh pelanggan secara subjektif. Tipe manfaat ini menyebabkan manajemen penawaran jasa menjadi kompleks.

Jasa dikonsumsi pada saat yang bersamaan dengan produksinya, hal ini menimbulkan tingkat interaksi yang tinggi antara pembeli dan penyedia jasa, implikasinya maka interaksi yang terjadi tersebut mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk jasa. Lebih lanjut, unsur-unsur penawaran jasa dapat diuraikan lebih rinci menjadi unsur fundamental dan unsur diferensiasi. Berdasarkan pendekatan multilevel yang dikembangkan Kotler & Andreasen, 1991, terdapat tiga level produk individual sebagai berikut:

1.      Core product level, berupa kebutuhan dasar yang dipuaskan oleh suatu produk.

2.      Tangible product level, cerminan karakteristik, model, kemasan, nama merek, dan tingkat kualitas dari produk inti (core product).

3.      Augmented product level, yaitu produk fisik, jasa, dan manfaat tambahan yang disertakan pada penawaran produk untuk memuaskan kebutuhan tambahan dan/atau untuk mendiferensiasikan produk dari produk pesaing. Banyak di antara karakteristik tambahan ini yang berupa jasa seperti layanan prapembelian dan purnapembelian, garansi, dll.

Alternatif lain, penawaran jasa dapat ditelaah menggunakan dua komponen utama sebagai berikut:

1.      Jasa inti (core service) yang mencerminkan manfaat inti.

2.      Jasa sekunder (secondary service) yang mencerminkan tangible dan augmented product level.

2.2.1    Level Jasa Inti

Level jasa inti merupakan fungsi esensial dari suatu jasa. Fungsi tersebut bisa umum, bisa pula spesifik. Pada prinsipnya, tidak banyak perbedaan antara jasa dan barang fisik dalam hal level inti penawaran perusahaan ini. Kebutuhan dan keinginan pelanggan bersifat intangible atau tidak dapat dilihat dan disentuh. Penawaran harus dikembangkan, diproduksi, dan dikelola atas dasar manfaat bagi pelanggan sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

2.2.2    Level Jasa Sekunder

Level jasa sekunder membutuhkan kombinasi antara unsur-unsur berwujud dan tidak berwujud, agar manfaat inti yang ditawarkan dapat terkendali dan dipahami dengan mudah oleh pelanggan. Dalam praktik, unsur-unsur berwujud lebih mudah diartikulasikan daripada unsur-unsur tidak berwujud, selain itu unsur-unsur tak berwujud juga relative suka dikendalikan. Masalah lain dalam penawaran jasa menyangkut karakteristik tidak terpisahkannya tahap produksi dan konsumsi. Meskipun demikian, pada prinsipnya level jasa sekunder dapat dianalisis berdasarkan sejumlah elemen seperti:

1.      Fitur (features)

Fitur merupakan komponen-komponen spesifik produk yang dapat ditambahkan atau dikurangi tanpa mengubah karakteristik esensial produk bersangkutan. Penawaran jasa dapat dianalisis melalui fitur yang berbeda. Perpaduan antara unsur-unsur berwujud dan tak berwujud dalam produk jasa bisa menghasilkan berbagai variasi bentuk jasa. Misalnya bank menawarkan beraneka ragam jenis tabungan dan deposito untuk menarik segmen pasar yang kebutuhannya berbeda cukup signifikan.

2.      Styling

Styling berarti memberikan penampilan unik pada produk. Styling pada jasa tidak hanya mencakup unsur-unsur berwujud, tetapi tetrmasuk pula unsur tak berwujud. Contoh, ada perbedaan style antara restoran McDonald’s, KFC, dan AW, meskipun ketiganya merupakan restoran siap saji. Style jasa merupakan hasil kombinasi berbagai features, termasuk dekorasi fisik dan cara staf lini depan berinteraksi dengan para pelanggan.

3.      Kemasan

Unsur tidak berwujud dalam jasa tidak bisa dikemas seperti halnya produk fisik yang menggunakan pembungkus fisik untuk melindungi produk dan sekaligus menciptakan identitas unik. Walaupun demikian, unsur berwujud dalam jasa bisa dikemas seperti halnya produk fisik. Dalam konteks luas, lemsan jasa mengacu pada cara mengintegrasikan unsur-unsur berwujud dan tidak berwujud dalam rangka menyajikan penawaran jasa komprehensif.

4.      Merek

Pada prinsipnya, tujuan penggunaan merek untuk mengidentifikasi produk sebagai hak milik atau kepunyaan organisasi tertentu dan untuk memfasilitsi diferensiasi suatu produk dari produk-produk lainnya. Bagi konsumen, merek memiliki delapan fungsi dan manfaat pokok (Kapferer, 1997) yaitu, fungsi identifikasi, fungsi praktikalitas, fungsi jaminan/garansi, fungsi optimalisasi, fungsi karakterisasi, fungsi kontinuitas, fungsi hedonistik, dan terakhir fungsi etis.

5.      Bukti Fisik (tangibles)

Tidak sedikit pemasar jasa yangn mendiferensiasikan jasanya dari para pesaing dengan jalan menambahkan karakteristik fisik. Seperti desain brosur, seragam karyawan, dan outlet jasa yang eksklusif dan unik.

6.      Penyampaian Jasa

Dalam konteks jasa, konsep aksesibilitas dipandang lebih tepat daripada konsep distribusi/pengiriman yang biasa dijumpai dalam pemasaran barang. Sejumlah sumber daya mempengaruhi aksesibilitas ini, di antaranya sumber daya manusia, mesin, bangunan, dan infrastruktur fisik lainnya, serta layanan pelengkap. Jasanya itu sendiri mungkin bersifat abstrak, namun sumber daya tersebut merealisasikan penyampaian jasanya menjadi sesuatu yang nyata.

7.      Proses

Selain hasil akhir, proses produksi/operasi juga merupakan faktor kritis dalam sebagian besar jasa. Terlebih lagi bila konsumen berperan sebagai co-producers dalam proses produksi jas bersangkutan.

8.      Sumber Daya Manusia

SDM yang terlibat dalam proses penyampian jasa sangat penting peranannya dalam menentukan jasa yang dihasilkan dan dalam menentukan persepsi pelanggan terhadap jasa bersangkutan. Oleh sebab itu, SDM menjadi unsur penting dalam penawaran jasa.

9.      Kualitas

Tingkat kualitas jasa merupakan aspek krusial dalam penawaran jasa total. Kualitas merupakan salah satu faktor penting yang digunakan pelanggan untuk mengevaluasi jasa suatu organisasi dibandingkan penawaran dari organisasi lainnya. Dalam pemasaran jasa, kualitas adalah tingkat persepsi terhadap kinerja suatu jasa. Oleh sebab itu, pengukuran kualitas jasa jauh lebih kompleks dan sukar daripada kualitas barang.

2.2.3        Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Jasa

Kualitas jasa yang bersifat tangible umumnya lebih mudah dievaluasi daripada kualitas jasa yang bersifat intangible. Atribut yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi barang fisik sebagian besar adalah search qualities, yaitu atribut atau karakteristik yang bisa dievaluasi pelanggan sebelum pembelian dilakukan, contohnya harga. Jasa yang lebih bersifat intangible memiliki lebih banyak komponen experience qualities, yaitu karakteristik atau atribut yang hanya bisa dievaluasi setelah pembelian atau konsumsi (seperti ketepatan waktu, kecepatan pelayanan, dan kerapian hasil).

Implikasi bagi para pemasar jasa adalah semakin banyak komponen experience dalam penawaran jasanya, maka semkain dibutuhkan upaya-upaya untuk mengurangi risiko potensial yang dipersepsikan pelanggan. Beberapa cara di antaranya, yakni menyediakan informasi secara jelas dan akurat, mengamati/menelaah secara cermat citra yang ditampilkan oleh petunjuk fisik jasa, dan mempertahankan reputasi kualitas.

Menurut Sasser, et al. (1978), proses evaluasi pelanggan terhadap penawaran jasa total diawali dengan penilaian terhadap jasa inti yang didasarkan pada kemampuan jasa tersebut untuk memuaskan kebutuhan substantif pelanggan. Evaluasi tersebut, kemudian dilanjutkan dengan penilaian atas kebutuhan-kebutuhan sekunder, kebutuhan ini umumnya diterjemahkan ke dalam berbagai atribut jasa yang diharapkan, misalnya keamanan, konsistensi, sikap, kelengkapan layanan, kondisi, ketersediaan, dan masalah timing. Dengan demikian, setiap penyedia jasa saling bersaing agar dapat menghasilkan berbagai penawaran jasa yang terdiri atas permutasi atribut-atribut tersebut sedemikian rupa sehingga bisa memenuhi kebetuhan sekunder pelanggan secara lebih baik daripada para pesaingnya.

2.2.4 Service Branding

American Marketing Association (dikutip dalam Keller, 2003:3) mendefinisikan merek (brand) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi di antaranya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari suatu penjual atau sekelompok penjual dan membedakannya dari barang dan jasa pesaingnya. Akan tetapi, merek tidak hanya berperan sebagai sumber identitas atau diferensiasi. Chernatony (2001, 2003) mengidentifikasikan setidaknya 14 interpetasi terhadap merek, yaitu merek sebagai logo, instrumen hukum, perusahaan, short-hand, risk reducer, positioning, kepribadian, sekelompok nilai, visi, penambah nilai, identitas, citra, relasi, dan evolving entity. Chernatony & Riley (1998) mendefinisikan merek sebagai mata rantai antara aktivitas pemasaran perusahaan dan persepsi konsumen terhadap unsur-unsur fungsional dan emosional dalam pengalaman mereka dengan suatu produk dan cara produk tersebut dipresentasikan kepada mereka.

Secara garis besar, terdapat tiga tipe utama merek yang masing-masing memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi attribute brands, aspirational brands, dan experience brands (Whitwell, et al., 2003).

1.      Attribute brands, yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Seringkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara objektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memilik merek-merek yang kelihatannya sesuai dengan kualitasnya.

2.      Aspirational brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak menyangkut produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. Dalam hal ini, status, pengakuan social, dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk.

3.      Experience brands, mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama. Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual.  Experience brands yang sukses mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.

Ambler (2000) mengelompokkan manfaat-manfaat merek ke dalam tiga kategori, yakni raritas (manfaat ekonomis atau value for money), virtuositas (manfaat fungsional atau kualitas), dan complacibilitas (manfaat psikologi atau kepuasan pribadi). Kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat, dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu (Keller, 2003). Menurutnya, kunci pokok ekuitas merek adalah brand knowledge, yang terdiri atas brand awareness dan brand image. Memiliki merek yang kuat merupakan aspek vital bagi setiap perusahaan, karena keunggulan yang bisa didapatkan beraneka ragam, mulai dari persepsi kualitas yang lebih bagus dan loyalitas merek yang lebih besar hingga margin laba lebih besar dan peluang tambahan perluasan merek (brand extension) (Davis, 2002; Keller, 2003).

Branding tidak hanya relevan untuk produsen barang, namun juga sangat krusial bagi perusahaan jasa. Karena merek yang kuat mampu meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam pembelian jasa yang sifatnya intangible, inseparable, variable, dan perishable. Merek kuat membantu pelanggan memvisualisasikan dan memahami poduk-produk intangible. Hal ini berkontribusi pada pengurangan risiko pelanggan (finansial, sosial, keamanan, dan psikologis) dalam pembelian jasa, terutama yang sulit dievaluasi sebelum pembelian dilakukan.

Bila dalam produk fisik, produk merupakan merek primer, maka pada jasa, justru perusahaan yang menjadi nerek primer (Berry, 2000; Berry & Parasuraman, 1991). Fokus lutama merek berbeda pada jasa, karena karakteristik intangible yang tidak memungkinkan pengemasan, pelabelan, dan pemajangan sebagaimana yang biasa diterapkan pada sektor manufaktur. Oleh sebab itu, sumber penciptaan nilai pelanggan pada jasa bergeser dari produk ke perusahaan. Salah satu faktor krusial yang sangat erat terkait dengan corporate branding adalah reputasi perusahaan. Reputasi perusahaan (corporate reputation) berpengaruh besar terhadap persepsi stakeholders, nilai pasar, akses ke sumber modal, penetapan harga premium, dan rekruitmen serta retensi karyawan terbaik.

Dalam konteks pemasaran jasa, Berry (20000 mengajukan model service branding yang terdiri atas enam komponen, yakni sebagai berikut:

1.      Presented brand, adalah komunikasi terkendali perusahaan mengenai identitas dan tujuannya melalui iklan, fasilitas jasa, dan penampilan penyedia jasa. Termasuk di dalamnya, nama perusahaan, logo, dan presentasi visualnya.

2.      Komunikasi merek eksternal, mengacu pada informasi-informasi yang diterima pelanggan tentang perusahaan dan layanan yang pada prinsipnya tidak dikendalikan oleh perusahaan. Bentuk utama komunikasi merek eksternal adalah word of mouth dan publisitas.

3.      Brand awareness, adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali dan mengingat merek sewaktu diberikan petunjuk atau isyarat tertentu. Brand awareness dipengaruhi presented brand perusahaan dan komunikasi merek eksternal.

4.      Brand meaning, mengacu pada persepsi dominan pelanggan terhadap merek perusahaan. Meskipun presented brand dan komunikasi eksternal berkontribusi terhadap brand meaning, sumber pengaruh utama bagi pelanggan yang secara aktual pernah mengalami jasa adalah pengalaman bersangkutan. Bila pelanggan telah mengalami produk total perusahaan, pengalaman tersebut akan sangat dominan dalam mempengaruhi evaluasi keseluruhannya.

5.      Pengalaman pelanggan dengan perusahaan, mengacu pada pengalaman actual pelanggan dalam membeli dan mengonsumsi jasa perusahaan sebelumnya.

6.      Ekuitas merek, adalah efek diferensial dari kombinasi antara brand awareness dan brand meaning terhadap respons pelanggan pada pemasaran merek.

2.2.5    Pengembangan Jasa Baru

Salah satu kemungkinan hasil analisis dan evaluasi terhadap bauran produk yang sudah ada adalah kebutuhan untuk memperluas rentang jasa guna merespon dinamika lingkungan bisnis organisasi jasa. Perluasan rentang jasa ini dilakukan dengan mengembangkan jasa baru. Situasi-situasi yang menuntut dikembangkannya jasa baru, meliputi hal berikut:

1.      Bila jasa utama telah mencapai tahap kedewasaan dalam siklus hidupnya dan kemungkinan akan masuk tahap penurunan, maka jasa baru dibutuhkan untuk mempertahankan tingkat penjualan.

2.      Jasa baru dikembangkan sebagai wahana untuk memanfaatkan kapasitas yang kosong.

3.      Jasa baru bisa berguna untuk menyeimbangkan portofolio penjualan organisasi saat ini. Kemudian pada gilirannya menekan resiko ketergantungan kepada sedikit jasa yang ditawarkan dalam rentang jasa.

Karakteristik intangibilitas jasa, mengandung makna bahwa para penyedia jasa cenderung dapat menghasilkan barbagai macam variasi jasa dengan mudah. Modifikasi terhadap penawaran jasa dapat dilakukan dengan mudah dan cepat oleh setiap karyawan jasa individual, bahkan tanpa persetujuan manajemen. Modifikasi semacam ini bisa berdampak pada kualitas layanan pelanggan. Paling tidak ada 5 tipe jasa baru sebagai berikut:

1.      Style Changes, termasuk didalamnya perubahan dekor dan logo jasa.

2.      Service Improvements, tipe ini meliputi penyempurnaan atau perubahan aktual pada karakteristik tertentu pada jasa yang telah tersedia bagi pasar saat ini.

3.      Service Line Extensions, tipe ini merupakan penambahan pada rentang produk jasa yang ada saat ini.

4.      New Services, tipe ini merupakan jasa baru yang ditawarkan suatu organisasi jasa, kepada pelanggannya saat ini sekalipun mungkin jasa baru tersebut telah ditawarkan para pesaing.

5.      Major Inovations, tipe ini mencakup jasa yang sama sekali baru untuk pasar baru.

Faktor penyebab kegagalan pengembangan jasa baru, diantaranya kurangnya faktor komitmen (waktu, dana, sumber daya manusia, dukungan manajemen senior), kurangnya pemahaman akan lingkungan bisnis (konsumen, persaingan, situasi perekonomian), manajemen yang buruk (seperti masalah koordinasi, rencana strategi, manajemen biaya), kurangnya pengalaman dalam pengembangan produk baru, dan kurangnya motivasi (Zeithaml & Bitner, 2003).

Resiko kegagalan peluncuran produk baru dapat ditekan melalui penerapan proses pengembangan sistematis. Pada prinsipnya proses tersebut terdiri atas 6 tahap utama yaitu:

1.      Pemunculan ide. Ide jasa baru bisa bersumber dari sumber internal maupun sumber eksternal. Staf operasi dan pemasaran bisa menjadi salah satu sumber paling potensial untuk pemunculan gagasan jasa baru karena staf lini tersebut dapat memahami secara mendalam operasi kebutuhan pelanggan.

2.      Penyaringan ide. Tahap ini meliputi aktivitas mengevaluasi ide-ide ysng muncul dan mengeliminasi gagasan-gagasan yang tidak sesuai dengan tujuan dan sumber daya organisasi. Biasanya berbagai kriteria diterapkan agar ide yang beraneka ragam dapat di bandingkan.

3.      Pengembangan dan pengujian konsep. Ide-ide yang lolos perlu diterjemahkan kedalam konsep-konsep jasa yang kemudian diujikan pada sekelompok pelanggan sasaran.

4.      Analisis bisnis. Ide yang dikemukakan tersebut selanjutnya dituangkan dalam proposal bisnis. Kemungkinan sukses atau gagalnya dianalisis, demikian pula sumber daya yang dibutuhkan.

5.      Pengembangan. Tahap ini merupakan tahap penerjemahan gagasan kedalam jasa aktual yang dapat ditawarkan kepada para pelanggan. Unsur-unsur tangible dan system penyampaian jasa yang melandasi penawaran jasa keseluruhan harus dirancang dan diuji.

6.      Komersialisasi. Dalam tahap ini organisasi jasa harus memutuskan kapan, dimana, kepada siapa, dan bagaimana mengintroduksi jasa baru tersebut, dengan dukungan budaya organisasi yang kondusif dan dapat merespon perubahan pasar.

Dilihat dari perspektif pelanggan proses pembelian jasa baru umumnya melalui 5 tahap proses adopsi berikut ini:

1.      Awareness, yaitu pelanggan mengetahui keberadaan jasa baru tertentu namun tidak memiliki informasi tentang jasa tersebut.

2.      Interest, yakni pelanggan mencari dan mengumpulkan informasi tentang jasa baru.

3.      Evaluation, yaitu pelanggan mempertimbangkan apakah perlu mencoba jasa baru.

4.      Trial, yaitu pelanggan mencoba jasa baru dalam skala terbatas untuk menilai estimasinya terhadap manfaat jasa baru.

5.      Adoption, yaitu pelanggan memutuskan untuk memakai jasa baru secara penuh dan rutin.

Karakteristik produk baru mempengarhi tingkat produksi. Sebagian produk diadopsi sangat cepat, sebagian lagi sangat lambat diterima konsumen. Rogers (1995) mengidentifikasi lima karakteristik inovasi yang mempengaruhi tingkat adopsinya, antara lain sebagai berikut:

1.      Keunggulan relatif, menyangkut tingkat superioritas inovasi dibandingkan produk yang sudah ada. Semakin besar persepsi pelanggan terhadap keunggulan relative sebuah inovasi baru, semakin cepat proses adopsi bersangkutan.

2.      Kompatibilitas, mencermeinkan tingkat kesesuaian antara inovasi dengan nilai-nilai dan pengalaman pelanggan potensial.

3.      Kompleksitas, merefleksikan tingkat kesulitan dalam memahami atau menggunakan inovasi baru bersangkutan.

4.      Divisibility atau trialability, mengacu pada sejauh mana inovasi bisa dicoba secara terbatas.

5.      Communicability, yakni sehauh mana hasil dari menggunakan inovasi baru bisa diamati atau dideskripsikan kepada orang lain.

Selain kelima karakteristik tersebut, beberapa faktor lain juga berperan penting dalam mempengaruhi tingkat adopsi, di antaranya biaya, risiko, dan ketidakpastian, serta pengakuan sosial.

2.3              Strategi Peningkatan Permintaan dan Penawaran Jasa

2.3.1    Strategi Permintaan

Banyak jasa seperti perawatan kesehatan atau perbaikan dan pemeliharaan, melibatkan banyak tindakan yang dilakukan secara berurutan. Artinya ialah bahwa kapasitas organisasi jasa untuk memnuhi permintaan dibatasi oleh satu atau lebih fasilitas fisik, perlengkapan, dan karyawannya dan oleh jumlah dan urutan jasa yang disediakan. Akibatnya, keberhasilan keuangan dalam bisnis dengan kapasitas terbatas, sebagian besar adalah hasil dari kemampuan manajemen menggunakan kapasitas produktif staf, tenaga kerja, perlengkapan dan fasilitas seefisien mungkin dan sedapat mungkin menguntungkan.

Jasa yang melibatkan tindakan-tindakan yang nyata bagi pelanggan atau barang miliknya kemungkinan akan terkena oleh keterbatasan kapasitas dibandingkan dengan jasa yang berbasis informasi. Namun, untuk yang terakhir ini, masalah yang diberikan secara berurutan akan didesain untuk meminimalkan risiko kemacetan pada setiap titik dalam proses tersebut.  Bukan hanya tingkat permintannya berbeda-beda dari waktu ke waktu, sering secara acak, tetapi juga waktu dan upaya yang dibutuhkan untuk memproses setiap orang atau benda mungkin saja sangat berbeda-beda pada setiap titik proses tersebut. Umumnya, waktu pemrosesan untuk orang akan lebih bervariasai daripada untuk objek atau benda, yang mencerminkan tingkat kesiapan yang berbeda. Tetapi tugas-tugas jasa tidak selalu seragam. Dalam jasa profesional maupun pekerjaan perbaikan, waktu diagnosis dan perawatan berbeda-beda sesuai dengan sifat masalah-masalah pelanggan tersebut.

2.3.1.1 Membagi Permintaan Berdasarkan Segmen Pasar

Fluktuasi biasanya disebabkan oleh faktor-faktor di luar kendali organisasi. Tetapi analisis pasar yang rinci terkadang akan mengungkapkan bahwa siklus permintaan yang dapat diprediksi untuk satu segmen disembunyikan dalam suatu pola yang lebih lebar dan tampaknya acak. Contohnya, suatu toko eceran barangkali akan mengalami fluktuasi yang lebar dalam langganan harian, tetapi sekelompok inti pelanggan akan berkunjung setiap hari kerja untuk membeli barang-barang kebutuhan sehari-hari seperti koran dan permen. Mudah tidaknya membagi-bagi seluruh permintaan menjadi komponen-komponen yang lebih kecil bergantung pada sifat catatan yang dilakukan manajemen. Jika masing-masing transaksi pelanggan dicatat terpisah dan didukung catatan yang rinci (sebagaimana dalam kunjungan ke rumah sakit atau dokter gigi), tugas untuk memahami permintaan tersebut akan sangat disederhanakan.

Dalam jasa berlangganan dan nomor keanggotaan, apabila identitas masing-masing pelanggan diketahui dan tagihan bulanan yang diperinci dikirimkan, manajer dapat memperoleh pemahaman langsung tentang pola penggunaannya. Beberapa jasa, seperti telepon dan listrik, bahkan memilliki kemampuan melacak pola konsumsi pelanggannya dari jam ke jam setiap hari. Walaupun data ini mungkin tidak selalu menghasilkan informasi khusus untuk tujuan jasa tersebut digunakan, sering masih dimungkinkan untuk melakukan penilaian yang didasarkan pada informasi lengkap tentang volume penjualan yang dihasilkan kelompok-kelompok pengguna yang berbeda.

2.3.1.2 Mengelola Permintaan dalam Kondisi yang Berbeda-beda

Ada lima pendekatan dasar untuk mengelola permintaan. Yang pertama, yang sifatnya paling sederhana tetapi tanpa kelebihan lainnya, ialah tidak melakukan apa-apa dan membiarkan permintaan menentukan tingkat sendiri. Pada akhirnya, pelanggan akan belajar dari pegalaman atau cerita dari mulut ke mulut kapan mereka harus dapat berdiri dalam antrean untuk menggunakan jasa tersebut dan kapan hal itu akan tersedia tanpa penundaan. Masalahnya adalah mereka mungkin juga belajar untuk mencari pesaing yang lebih tanggap. Pendekatan yang lebih campur tangan ialah mempengaruhi tingkat permintaan pada waktu tertentu dengan mengambil langkah-langkah aktif untuk mengurangi permintaan pada masa-masa puncak dan meningkatkan permintaan apabila terjadi kelebihan kapasitas.

Dua lagi pendekatan lainnya melibatkan persediaan permintaan sampai kapasitas akhirnya tersedia. Suatu perusahaan dapat mencapau hal ini dengan memperkenalkan pemesanan atau sistem reservasi yang menjajikan akses ke kapasitas pada waktu-waktu yang telah ditentukan, atau dengan menciptakan sistem antrean yang diformalkan (atau suatu kombinasi keduanya).

Tabel 2.1 Strategi Manajemen Permintaan Alternatif untuk Situasi Kapasitas

Pendekatan yang Digunakan Untuk Mengelola Permintaan	Situasi Kapasitas dalam Kaitannya dengan Permintaan
	Kapasitas Tidak Mencukupi (Kelebihan Permintaan)	Kelebihan Kapasitas (Permintaan Tidak Mencukupi
Tidak melakukan apa-apa	Hasilnya adalah anteran yang tidak teratur (dapat membuat pelanggan jengkel dan mencegah penggunaan di masa mendatang).	Kapasitas terbuang percuma (pelanggan mungkin mendapat pengalaman yang menegecewakan dengan jasa seperti teater).
Mengurangi permintaan	Harga yang lebih tinggi akan menaikkan keuntungan; komunikasi dapat mendorong penggunaan waktu lain (apakah upaya ini dapat difokuskan pada segmen yang kurang meguntungkan atau diinginkan?).	Tidak melakukan apa-apa (tetapi lihat di atas)
Meningkatkan permintaan	Tidak melakukan apa-apa kecuali ada peluang untuk merangsang dan memberikan prioritas kepada segmen yang lebih menguntungkan.	Menurunkan harga secara selektif (mencoba menghindari kanibalisasi terhadap bisnis yang ada, memastikan semua biaya yang terkait tertutupi), menggunakan komunikasi dan variasi dalam produk dan distribusi (tetapi mengakui biaya tambahan, kalau ada, dan memastikan keseimbangan yang tepat dilakukan keuntungan dan tingkat kegunaan).
Mengintervensi permintaan dengan memformalkan antrean	Mempertimbangkan sistem prioritas untuk segmen yang paling dinginkan, membuat pelanggan laim berpindah ke luar periode puncak atau ke puncak di masa mendatang.	Menjelaskan bahwa ruang masih tersedia dan tidak diperlukan reservasi.
Mengumpulkan permintaan dengan antrean formal	Mempertimbangkan pengesampingan segmen-segmen yang paling diinginkan, berupaya membuat pelanggan yang menunggu tetap menyibukkan diri dan merasa nyaman.	Tidak ada.

Sumber: Lovelock, 2007.

2.3.1.3 Menggunakan Strategi Pemasaran untuk Membentuk Pola-pola Permintaan

Empat dari 8P berperan dalam merangsang permintaan selama periode kelebihan kapasitas dan dalam menurunkannya (tidak memasarkannya) selama periode kapasitas yang tidak mencukupi. Harga sering menjadi variabel pertama yang diusulkan untuk menyeimbangkan permintaan dan penawaran, tetapi perubahan produk, strategi distribusi, dan upaya-upaya komunikasi juga dapat memainkan peran penting. Walalupun masing-masing elemen dibahas secara terpisah, manajemen permintaan yang efektif sering membutuhkan perubahan dalam dua elelmen atau lebih secara bersamaan.

2.3.1.3.1        Harga dan Biaya-Biaya Lain

Salah satu cara yang paling langsung untuk mengurangi kelebihan permintaan pada masa puncak adalah mengenakan  kepada pelanggan harga yang lebih tinggi untuk menggunakan jasa selama periode-periode tersebut. Biaya-biaya lain juga mungkin memiliki efek serupa. Contohnya, jika pelanggan belajar bahwa mereka mungkin akan menghadapi kenaikan biaya dalam hal waktu dan tenaga selama masa-masa puncak, orang-orang yang tidak suka menghabiskan waktu dalam kondisi yang padat dan tidak menyenangkan mungkin akan memutuskan untuk mencobanya kemudian hari. Sama halnya, daya tarik harga lebih murah dan harapan tanpa antrean mungkin akan mendorong setidaknya beberapa orang untuk mengubah waktu perilakunya.

Beberapa perusahaan mengguanakan strategi harga dengan cara yang canggih guna menyeimbangkan penawaran dan permintaan. Supaya harga suatu jasa efektif sebagai alat manajemen permintaan, manajer harus memiliki pemahaman tentang bentuk dan kecenderungan kurva permintaan suatu produk, maksudnya bagaimana kuantitas jasa yang diminta menanggapi kenaikan dan penurunan harga per satuan pada waktu tertentu. Penting ditentukan apakah kurva permintaan untuk jasa tertentu sangat berbeda dari kurun waktu yang satu ke kurun waktu lainnya. Rencana penetapan harga yang sangat berbeda mungkin diperlukan untuk mengisi kapasitas pada masing-masing periode waktu. Lebih rumit lagi, kemungkinan terdapat kurva permintaan yang terpisah untuk segmen yang berbeda dalam masing-masing periode waktu (orang yang melakukan perjalanan bisnis biasanya kurang peka terhadap harga dibandingkan dengan pelancong).

            Salah satu tugas tersulit bagi pemasar jasa adalah menentukan sifat semua kurva permintaan yang berbeda-beda ini. Riset, upaya mencoba-coba, dan analisis situasi-situasi yang sejajar di tempat-tempat lain atau dalam jasa serupa semuanya adalah cara untuk belajar memahami situasi tersebut. Banyak bisnis jasa secara eksplisit mengakui keberadaan kurva permintaan yang berbeda-beda dengan menciptakan kelompok-kelompok jasa yang berbeda, yang masing-masing diberi harga dengan tarif yang tepat pada kurva permintaan suatu segmen tertentu. Pada dasarnya, setiap segmen menerima suatu variasi dan produk dasrnya dengan nilai yang ditambahkan pada jasa inti tersebut melalui jasa-jasa pelengkap untuk menarik minat segmen yang membayar lebih tinggi. Contohnya, layanan kelas satu dalam perusahaan penerbangan menawarkan kepada orang yang melakukan perjalanan tempat duduk yang lebih besar, minuman gratis, dan makanan yang lebih enak: dalam perusahaan komputer dan percetakan, peningkatan produk berbentuk pengembalian yang lebih cepat dan layanan yang lebih disesuaikan denngan pelanggan; dan di hotel, pembedaan dilakukan diantara kamar-kamar yang berbeda ukuran dan fasilitas tambahannya, dan dengan pemandangan yang berbeda.

            Pada masing-masing kasus, tujuannya adalah memaksimalkan pendapatan yang diterima dari masing-masing segmen. Namun, apabila kapasitasnya terbatas, sasaran dalam bisnis yang mencari keuntungan seharusnya ialah memastikan bahwa semua kapasitas sedapat mungkin dimanfaatkan oleh segmen yang palilng menguntungkan yang tersedia pada setiap waktu tertentu. Perusahaan penerbangan misalnya,  menyediakan sejumlah tempat duduk tertentu bagi penumpang bisnis, yang membayar ongkos penuh, dan memberlakukan persyaratan-persyaratan ketat terhadap ongkos wisata bagi pelancong (seperti mensyaratkan pemebelian tiket sebelumnya dan menginap pada Sabtu malam) untuk mencegah orang-orang yang melakukan perjalanan bisnis memanfaatkan ongkos rumah yang dirancang untuk menarik turis, yang dapat membantu mengisi pesawat tersebut. Strategi harga seperti ini dikenal sebagai “manajemen keuntungan” (yield management).

2.3.1.3.2        Elemen-Elemen Produk

            Walaupun umumnya didukung sebagai metode untuk menyeimbangkan permintaan dan penawaran, penetapan harga tidak benar-benar mudah diterapkan umumnya untuk jasa sama seperti pada barang. Contoh yang agak jelas masing-masing diberikan oleh masalah yang dihadapi produsen ski dan pengusaha ski di lereng gunung selama musim panas. Pabrik ski dapat melakukan persediaan atau mencoba menjual ski pada musim panas dengan harga diskon. Jika ski tersebut diberi diskon yang cukup besar, beberapa pelanggan akan membelinya sebeblum musim ski untuk mengehemat uang. Namun, dengan tidak adanya peluang bermain ski, tidak seorang pun pemain ski membeli tiket kereta gantung suatu hari pada pertengahan musim panas dengan harga berapapun. Jadi, untuk mendorong penggunaan kereta gantung pada musim panas, pengusaha ski di lereng gunung harus mengubah tawaran produk jasanya.

Pemikiran yang sama terdapat dalam berbagai bisnis musiman lainnya. Perusahaan-perusahaan pegurusan pajak menawarkan jasa pembukuan dan konsultasi bagi perusahaan-perusahaan kecil pada bulan-bulan sepi, lembaga-lembaga pendidikan menawarkan program akhir pekan dan musim panas orang dewasa dan penduduk usia lanjut, dan kapal-kapal wisata kecil menawarkan perjalanan pesiar pada musim panas dan tempat di samping galangan kapal untuk acara pribadi pada musim dingin. Perusahaan-perusahaan mengatakan bahwa diskon dengan harga berapapun tidak akan mungkin mengembangkan bisnis di luar musimnya.

            Banyak tawaran jasa tetap tidak berubah sepanjang tahun, tetapi yang lainnya mengalami banyak perubahan sesuai dengan musim. Rumah sakit misalnya, biasanya menawarkan berbagai jenis jasa yang sama sepanjang tahun. Sebaliknya, hotel-hotel peristirahatan mengubah dengan tajam bauran dan fokus jasa pendukungnya seperti makan malam, hiburan, dan olahraga untuk memncerminkan preferensi pelanggan pada musim yang berbeda. Dapat pula terjadi keragaman dalam tawaran produk bahkan dalam kurun waktu 24 jam. Beberapa restoran menandai pergantian jam dengan mengubah menu dan tingkat pelayanan, variasi tata lampu dan dekorasi, jam-jam penggunaan bar yang berbeda, dan ada tidaknya hiburan. Tujuannya dalah untuk memikat kebutuhan-kebutuhan yang berbeda dalam kelompok pelanggan yang sama atau memikat segmen pelanggan yang berbeda atau keduanya, sesuai dengan jam-jam sepanjang hari itu.

2.3.1.3.3        Modifikasi Tempat dan Waktu Penyerahan Jasa

Alih-alih mencoba mengubah permintaan suatu jasa yang terus ditawrakan pada waktu yang sama di tempat yang sama, beberapa perusahaan menjawab kebutuhan-kebutuhan pasar dengan memodifikasi waktu dan tempat penyerahan jasanya. Ada tiga pilihan dasar yang tersedia.

            Strategi pertama adalah tanpa perubahan. Berapapun tingkat permintaannya, jasa tersebut tetap ditawarkan di tempat yang sama pada waktu yang sama. Strategi kedua memebedakan jadwal jasa tersebut untuk mencerminkan perubahan dalam preferensi pelanggan dari hari ke hari sepanjang minggu, berdasarkan musim. Teater dan kompleks bioskop sering menawarkan pertunjukan siang hari pada akhir minggu, ketika orang memiliki lebih banyak waktu senggang sepanjang hari; selama musim panas kafe dan restoran mungkin tetap buka lebih lama karena siang hari berlangsung lebih lama (daylight saving time) dan kecenderungan umum orang menikmati suasana di kuar rumah yang lebih lama dan lebih segar, dan toko-toko mungkin memperpanjang waktu bukanya sebelum Natal dan selama liburan sekolah.

            Strategi ketiga adalah menawarkan jasa tersebut kepada pelanggan di tempat baru. Salah satu pendekatannya adalah mengopersikan unit-unit bergerak yang membawa jasa tersebut ke pelanggan alih-alih meminta mereka datang ke lokasi jasa yang tetap. Contohnya adalah perpustakaan keliling, jasa cuci mobil panggilan, jasa jahitan di tempat kerja, jasa makanan dan katering yang diantarkan ke rumah, dan mobil van yang dilengkapi dengan fasilitas medis untuk pertolongan pertama. Perusahaan kebersihan dan perbaikan yang ingin mengembangkan bisnis selama masa-masa sepi mungkin akan menawarkan jasa pengambilan dan pengantaran kembali dengan gratis untuk barang-barang portabel yang membutuhkan perbaikan. Perusahaan-perusahaan jasa yang aset-aset produktifnya bergerak dapat mengikuti pasar juga bergerak. Contohnya, beberapa perusahaan penyewaan mobil membuka kantor-kantor cabang musiman di komunitas-komunitas resor. Di lokasi baru ini, perusahaan tersebut sering mengubah jadwal jam pelayanan dan juga fitur-fitur produk tertentu untuk mengikuti kebutuhan dan preferensi setempat.

2.3.1.3.4        Promosi dan Edukasi

            Sekalipun variabel-variabel bauran pemasaran lainnya tetap tidak berubah, uapay-upaya komunikasi sendiri mungkin dapat membantu memuluskan permintaan. Papan petunjuk, iklan, pemeberitaan dan pesan-pesan penjualan dapat digunakan untuk mendidik pelanggan tentang waktu masa-masa puncak dan mendorong mereka menggunakan jasa tersebut pada masa-masa sepi, ketika akan jarang terjadi penundaan. Contohnya adalah permintaan kantor pos untuk mengirim surat lebih awal pada masa Natal, pesan-pesan angkutan umum yang mendorong penumpang bukan karyawan seperti orang yang berbelanja atau turis menghindari keadaan yang berjejal-jejal selama jam-jam sibuk; dan komunikasi oleh perwakilan-perwakilan penjualan dari perusahaan-perusahaan pemeliharaan industri yang memberi saran kepada pelanggan kapan pememliharaan preventif dapat dikerjakan dengan cepat. Selain itu, manajemen dapat meminta petugas jasa (atau perantara seperti biro-biro perjalanan) mendorong pelanggan yang mempunyai bebas untuk lebih memilih jam-jam sepi.

            Perubahan dalam harga, karakteristik produk, dan distribusi harus dikomunikasikan dengan jelas. Jika suatu perusahaan ingin mendapatkan tanggapan khusus terhadap keragaman dalam elelmen-elemen bauran pemasaran, tentu saja harus diinformasikan secara lengkap kepada pelanggan tentang pilihan-pilihannya. Promosi jangka pendek, yang menggabungkan elemen harga maupun komunikasi, dan juga insentif-insentif lainnya, dapat memberikan insentif yang menarik kepada pelanggan untuk mengubah waktu penggunaan jasa.

2.3.2           Strategi Penawaran

Jarang ada organisasi jasa yang bisa bertahan lama hanya dengan menawarkan satu jasa terspesialisasi. Biasanya, bauran produk ditawarkan dalam rangka memuaskan berbagai macam kebutuhan dan keinginan pelanggan. Bauran produk (product mix) merupakan kombinasi berbagai produk yang ditawarkan organisasi jasa kepada para pelanggan. Bauran produk bervariasi dalam hal kedalaman (depth) dan keluasannya (width).  Product depth mengacu pada jumlah variasi/jenis produk yang ada dalam sebuah lini produk, sedangkan product width berkaitan dengan jumlah lini produk yang ditawarkan organisasi jasa tertentu.

Keputusan mengenai bauran produk organisasi jasa merupakan salah satu keputusan strategis yang sangat penting. Agar tetap kompetitif dalam menghadapi penurunan permintaan atas lini jasa utamanya, organisasi jasa perlu memperluas bauran produknya. Di lain pihak, kadang dibutuhkan pula keputusan untuk mengurangi atau mengeliminasi jasa-jasa tertentu dari bauran produk. Ini bisa disebabkan perubahan selera konsumen ataupun tekanan persaingan yang menyebabkan penyediaan jasa tersebut menjadi tidak ekonomis. Keputusan perluasan dan perngurangan bauran produk perlu dilakukan secermat mungkin sehingga organisasi jasa dapat menawarkan jasanya secara lebih efektif dan lebih efisien.

Menurut Igor Ansoff, terdapat empat alternatif strategi produk jasa yang tersedia bagi setiap perusahaan jasa sebagai berikut:

1.      Penetrasi pasar, organisasi jasa tetap menyediakan jasa yang sudah ada saat ini kepada segmen pelanggan saat ini, namun berupaya meningkatkan penjualan dari mereka. Hal ini bisa dicapai melalui usaha meningkatkan kosumsi total pelanggan atas tipe jasa tersebut.

2.      Pengembangan pasar, organisasi jasa berusaha memperluas pasar bagi jasa yang sudah ada saat ini, baik dengan jalan ekspansi geografis maupun membidik segmen pasar baru.

3.      Pengembangan jasa, jasa baru atau jasa modifikasi dikembangkan dan dijual kepada pasar saat ini.

4.      Diversifikasi, jasa baru ditawarkan kepada pasar baru.

 BAB III

KESIMPULAN

3.1       Fluktuasi permintaan untuk jasa adalah masalah yang melanda sebagian besar dari seluruh jenis bisnis yang melayani pelanggan individu maupun korporat. Fluktuasi permintaan ini yang mungkin berbeda-beda lamanya mulai dari musiman sehingga dapat merusak penggunaan aset-aset produktif dengan efisien.

Manajer dapat mengambil beberapa tindakan untuk menyesuaikan tingkat kapasitas sebagaimana dibutuhkan, yaitu dengan:

1.      Menjadwalkan masa  jeda selama periode permintaan rendah. Untuk memastikan kapasitas tersedia 100% selama periode sibuk, perbaikan dan renovasi seharusnya dilakukan pada saat permintaan diperkirakan akan rendah.

2.    Menggunakan karyawan paruh waktu. Banyak organisasi mempekerjakan karyawan tambahan selama periode-periode paling sibuk, misalnya pekerja di kantor pos dan asisten toko ritel pada masa Natal, staf tambahan untuk lembaga-lembaga penyiapan pajak pada akhir tahun fiskal, dan karyawan hotel tambahan selama musim libur dan konvensi-konvensi besar.

3.    Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan. Untuk membatasi investasi dalam aktiva tetap, bisnis jasa mungkin dapat menyewa ruang atau mesin tambahan pada masa-masa puncak.

4.   Melakukan pelatihan silang untuk karyawan. Bahkan ketika sistem penyerahan jasa tampaknya beroperasi dengan kapasitas penuh, elemen-elemen fisik tertentu dan karyawan penjaganya, mungkin tidak dimanfaatkan dengan penuh. Jika karyawan dapat diberikan pelatihan silang untuk melakukan berbagai macam tugas, mereka dapat dipindahkan ke bagian-bagian pekerjaan yang mengalami kemacetan sebagaimana diperlukan, dengan demikian meningkatkan kapasitas sistem total.

Dalam teori, masing-masing periode memiliki tingkat permintaannya sendiri yang berbeda (pada harga tertentu) dan profil pelanggan (yang menghasilkan perbedaan kebutuhan dan harapan-harapan). Tetapi dalam praktiknya, analisis mungkin menunjukkan kemiripan yang dekat diantara banyak periode.

3.2       Istilah produk mencakup berbagai bentuk penawaran, seperti barang fisik, jasa, gagasan, tempat/pribadi, organisasi, maupun kombinasinya. Dalam praktik, sebagaian besar produk berupa kombinasi antara barang fisik dan jasa. Di dalam penawaran jasa terdapat support goods dan facilitating goods, sementara dalam penawaran barang fisik terkandung supplementary services (seperti informasi, konsultasi, order taking, billing, dst).

Penawaran jasa terdiri atas dua komponen jasa utama, yakni jasa inti dan jasa sekunder. Jas inti mencerminkan manfaaat inti atau fungsi esensial dari sebuah jasa. Jasa sekunder merefleksikan tangible product dan augmented product seperti fitur, styling, kemasan, merek, bukti fisik, penyampaian jasa, proses, sumber daya manusia, dan kualitas. Kendati demikian, evaluasi konsumen terhadap sebuah jasa bisa berbeda-beda Karen bervariasinya elemen search quality, experience quality, dan credence quality pada penawaran jasa.

Seperti halny pada produk berupa barang fisik, brand dan branding memainkan peran signifikan dalam pemasaran jasa. Merek yang kuat mampu meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam pembelian jasa yang sifatnya intangible, inseparable variable, dan perishable. Merek kuat juga bisa membantu pelanggan memvisualisasikan dan memahami jasa yang sifatnya abstrak. Dalam konteks pemasaran jasa, perusahaan atau penyedia jasa merupakan merek primer. Oleh karena itu, reputasi perusahaan sangat krusial dalam membangun merek jasa yang kuat.

Seiring dengan dinamika kompetisi, penyedia jasa mungkin perlu mempertimbangkan keputusan mengenbangkan jasa baru, atau sebaliknya mengeliminasi jasa-jasa tertentu yang tidak sesuai dengan harapan. Jasa baru bisa berupa style change, service improvement, service line extension, new service, dan major innovation. Risiko kegagalan jasa baru bisa ditekan melalui proses pengembangan jasa baru yang terdiri atas enam tahap sistematis, yakni pemunculan ide, penyaringan ide, pengembangan dan pengujian konsep, analisis bisnis, pengembangan, dan komersialisasi.

3.3       Strategi untuk meningkatkan permintaan jasa adalah sebagai berikut, (1) membagi permintaan berdasarkan segmen pasar, (2) mengelola permintaan dalam kondisi yang berbeda-beda, (3) menggunakan strategi pemasaran untuk membentuk pola-pola permintaan, yang meliputi: (a) harga dan biaya-biaya lain, (b) elemen-elemen produk, (c) modifikasi tempat dan waktu penyerahan jasa, (d) edukasi dan promosi.

Strategi produk jasa bisa berupa penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan jasa, maupun diversifikasi jasa. Dalam mengelola strategi tersebut, penyedia jasa harus mampu menjaga keseimbangan antara portofolio penawaran jasanya. Selain itu, siklus hidup jasa (tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan) juga merupakan faktor krusial yang tidak boleh diabaikan oleh setiap penyedia jasa.

DAFTAR RUJUKAN

Lovelock, C.H & Wright, L.K. 2007. Manajemen Pemasaran Jasa. Terjemahan Ir. Agus Widiantoro 2007. Jakarta: Indeks.

Tjiptono, F. 2005. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia.

Universitas Negeri Malang. 2010. Pedoman Penulisan Karya Ilmiah: Skripsi, Tesis, Disertasi, Artikel, Makalah, Tugas Akhir, Laporan Penelitian. Edisi Kelima. Malang: Universitas Negeri Malang.